El TikTok de la ropa Shein, la marca china que arrasa entre los jóvenes Secretos y mentiras del nuevo protagonista del mercado de la moda

A primera vista, los dos vestidos se asemejan como dos gotas de agua. Estampado verde, una abertura a la izquierda. Idénticos… si no fuese por el olor: uno huele a ropa nueva, al cartón de la caja en la que ha venido. El otro apesta. A plástico.

El primer vestido es de Zara. El segundo, de Shein, una empresa china pionera en lo que se llama ultrafast fashion o 'moda en tiempo real'. Es decir, elevar a la enésima potencia lo que en su día hizo grandes a Zara y H&M: ser más rápidas, más baratas y más innovadoras que las demás. Un mandamiento que Shein se toma al pie de la letra.

La empresa china duplica sus ventas año tras año. Mientras que H&M y Zara perdieron clientes durante la pandemia, una empresa de estudios de mercado atribuye a Shein un crecimiento anual de compradores únicos al mes superior al 200 por ciento en Estados Unidos.

Y en solo dos años el gasto medio de sus clientes norteamericanos prácticamente se ha doblado, hasta alcanzar los 89 dólares mensuales. La empresa china ha conseguido algo «realmente grande», dice Michael Maloof, analista de mercados en Earnest Research. «Nunca había visto nada parecido».

Se calcula que solo el año pasado habría ingresado 16.000 millones de dólares en todo el mundo. Es una estimación porque la empresa no hace públicas sus cuentas. Los inversores le atribuyen un valor de unos 100.000 millones de dólares, más que H&M e Inditex juntas. Y ocupa el tercer puesto en la lista de las start-ups más valiosas del mundo, justo por detrás de SpaceX, la compañía espacial de Elon Musk.

Para Shein, una empresa con alma de compañía tecnológica, las prendas y la moda solo son datos. El potencial de crecimiento no pasa por la mejora de la calidad, sino por la mayor precisión de los algoritmos de recomendación. La idea no es solo que la gente compre, sino que se pase el mayor tiempo posible en la app, que forme parte de una comunidad.

En la historia empresarial de Shein, como en tantas otras cosas relacionadas con ella, hay pocas certezas. Fue fundada en Nankín, al este de China, en 2008 o 2012, según la fuente. Entonces se llamaba SheInside y vendía vestidos de novia. Tampoco se sabe mucho de su fundador, Xu Yangtian. Algunos medios de la prensa china cuentan que es oriundo de Shandong, que estudió en Qingdao y se especializó en posicionamiento en buscadores. Otros, que nació en Estados Unidos y que se licenció en la Universidad de Washington.

No concede entrevistas. En 2020, Xu le habría dicho a un periódico chino: «Me da igual lo que escriban, pero si no es cierto los demandaré». En 2014, la empresa se trasladó a Cantón. Al año siguiente decidió eliminar las cuatro últimas letras de su nombre comercial. SheInside se quedó en Shein, y el negocio se amplió a la ropa de mujer, hombre y niño, se optimizó para los motores de búsqueda en Internet y evolucionó hacia los precios ultrabajos. Shein nunca estuvo dirigida al mercado chino, su target siempre fueron los jóvenes extranjeros que no quieren gastarse mucho dinero en ropa. En casa había demasiada competencia, así que se buscaron su clientela fuera.

Shein se impuso pronto entre los influencers. Fue la marca más mencionada en TikTok en 2020 y los vídeos con el hashtag 'Shein' tuvieron más de 32.000 millones de reproducciones. Y 25 millones de usuarios se han suscrito a su canal de Instagram en inglés. «Alguien sale con un vestido y de repente todo el mundo quiere uno igual», dice una bloguera de 24 años. 'Microtendencia' es el nombre que se le da a esa ola que se origina a partir de una foto o un vídeo y que se extiende por toda la plataforma. Pero puede desinflarse a la misma velocidad con la que aparece. «Y saltas rápidamente a la siguiente microtendencia», explica la bloguera.

Shein es más eficiente que las marcas tradicionales a la hora de identificar esos hypes ('expectativas de venta') y de embolsarse miles de millones con ellos. La cantidad de artículos nuevos que puede producir está a la altura de lo que esta estrategia exige: durante la última semana de junio, cada día aparecieron más de un millar de novedades en su tienda on-line.

En una entrada en el blog tecnológico Techonomy, Molly Miao, jefa de marketing, explica así la filosofía de la empresa: «En un mundo ideal, las empresas de moda tendrían que ofrecer una cantidad infinita de estilos diferentes, entre los que cada cliente podría escoger en función de sus preferencias, con lo que solo habría que fabricar cada prenda una sola vez».

En las calles de Cantón se puede apreciar lo mucho que Shein se acerca a este ideal. La ciudad está llena de carteles con el texto: «Se buscan trabajadores para marca de moda internacional». En naves industriales, en almacenes o directamente en las sinuosas calles de la ciudad hay gente cosiendo tops y bolsos de plástico a cuatro euros. Shein es un cliente muy apreciado entre los dueños de estos talleres: la empresa garantiza la compra de toda la producción y el pago en dos semanas. Lo normal en el sector es que las facturas se paguen a tres meses vista como pronto. O que no se paguen nunca.

Los pedidos de Shein son pequeños. Unas veces, 100 unidades; otras, 50. Una vez que los artículos llegan a la tienda on-line, un software propio analiza en tiempo real lo que se está buscando y comprando en la web y en la app. Si un top se hace viral, los talleres de la ciudad empiezan a confeccionarlo al día siguiente. Si una prenda no se vende, Shein solo habrá fabricado unas pocas unidades. Riesgo mínimo, flexibilidad máxima. Esa estrecha conexión de los talleres con el software de Shein hace que todo el proceso sea enormemente rápido: un artículo recién diseñado –o copiado– solo necesita de tres a cinco días para estar a la venta.

Es natural que las empresas chinas trabajen de esta manera tan basada en los datos, dice la analista tecnológica Rui Ma. La clientela es «extremadamente diversa», las diferencias entre gente de campo y gente de ciudad, entre ricos y pobres, son enormes. «Shein no pretende saber lo que quiere un cliente –dice Ma–. Simplemente experimenta, hace pruebas con pequeñas cantidades y luego analiza con precisión los datos de ventas para saber qué triunfa y qué no».

Hace tiempo que la empresa dejó de limitarse a la ropa, ahora también produce muebles, cosméticos o accesorios para mascotas. Por eso, muchos analistas aseguran que va en camino de convertirse en el próximo Alibaba o Amazon.

Shein es un agujero negro

Los inversores también parecen estar percibiendo esa evolución. Y les convence. En la última ronda de financiación, Shein consiguió mil millones de dólares. Entre los inversores se hallaban nombres tan destacados como la empresa de capital riesgo Sequoia Capital, copartícipe del ascenso de tecnológicas del calibre de Apple, Google o Airbnb. Tiger Global, uno de los inversores más ambiciosos de los últimos años, también puso un montón de millones.

Cifras exactas no hay. A pesar de llevar meses dedicado al estudio de Shein, David Hachfeld dice que solo puede recurrir a estimaciones. Hachfeld trabaja para Public Eye, una ONG suiza que investiga a empresas de todo el mundo en busca de posibles casos de vulneración de los derechos humanos. Shein es un «agujero negro», cuenta.

Hachfeld cree que el modelo de negocio de Shein supone un retroceso. En su opinión, vender ropa hecha mayoritariamente de poliéster, encargada en cantidades cortas a pequeños talleres chinos con trabajadores emigrantes, empaquetada en bolsas de plástico y enviada por avión a Europa y Estados Unidos «no puede ser en ningún caso un modelo sostenible. Te haces grande muy rápido, pero el precio lo pagan las personas y el medioambiente».

Todo apunta a que en Shein se han dado cuenta de que ahí tienen un punto débil. Últimamente, entre los habituales códigos de descuento y cuentas atrás de ofertas relámpago también está apareciendo la etiqueta 'Shein Cares'. La empresa la usa para vender que son un negocio responsable, que contribuyen a cuidar el planeta «utilizando métodos y materiales sostenibles». Además, a principios de abril, Shein lanzó una nueva línea, bautizada como EvoluShein, con productos elaborados parcialmente con poliéster reciclado.

Unas 70 horas de trabajo a la semana

Sin embargo, en un informe elaborado por la ONG Remake, dedicada a supervisar las actividades de la industria de la moda, Shein solo recibe cinco puntos positivos sobre 150 posibles, cero en todos los apartados menos uno, incluido el de sostenibilidad. Los cinco puntos son por respetar el bienestar animal en el uso de materiales de ese origen, cosa sencilla porque no los usa. Por su parte, Zara obtiene un total de 24 puntos y el grupo H&M se lleva 39. Desde Remake se asegura también que las informaciones aportadas por Shein son «extremadamente confusas» y en muchos casos simplemente no están probadas.

La mayoría de las mujeres que cosen en Cantón ni siquiera sabe para quién lo hace. «Para alguna marca extranjera…», aventura una emigrante del campo llegada desde Hubei. Lleva dos años trabajando siete días a la semana, a menudo cose hasta bien entrada la noche. Su máquina de coser se encuentra en el primer piso de una nave industrial. En la entrada hay amontonadas bolsas de Shein, por todas partes resuena el traqueteo de las máquinas.

La jornada laboral de la costurera de Hubei comienza a las 8 de la mañana, la pausa del mediodía es a las 11:30, y a las 13:30 se retoma el trabajo. La cena es las 17:30, y a partir de las 19 empieza el turno de noche, hasta las 23:30. Cuenta que el único día que se permite el lujo de no hacer horas extras es el domingo y libra dos días al mes. Contrato laboral no tiene. A veces gana 5000 yuanes al mes, a veces 6000, el equivalente a unos 800 euros. Cuando hay un corte de electricidad, las máquinas permanecen paradas y nadie cobra su sueldo. ¿Que cómo lo lleva? «Pues bien. Intento estar contenta –dice–. ¿Qué otra cosa puedo hacer?».

Los hombres y mujeres que cosen para Shein por lo general trabajan más de 70 horas a la semana, y la mayoría lo hace sin contrato. Es lo que se desprende de las entrevistas realizadas por Public Eye en un total de seis fábricas de Cantón. Estas condiciones vulneran la legislación china, que limita la jornada laboral media a 40 horas a la semana y establece un máximo de 36 horas extras al mes, además de la obligatoriedad de un contrato. Pero las vulneraciones afectan a gran parte del sector, tanto a los proveedores de Shein como a otras empresas que desde el sur de China producen para grandes marcas.

Regulación para evitar abusos

Shein asegura contar con inspectores independientes que supervisan la actividad de los proveedores. «Si se detecta alguna vulneración, tomamos medidas, que pueden llegar hasta la cancelación del contrato». Sobre la forma en la que se realiza la supervisión y sobre las vulneraciones que se han encontrado, la empresa guarda silencio absoluto.

Europa tiene prevista una regulación para evitar abusos, pero no entrará en vigor hasta 2024 como pronto y todavía se están negociando los detalles. Estados Unidos y Gran Bretaña, por su parte, también quieren endurecer su legislación. La práctica, habitual en Shein, de burlar los límites de importación fraccionando grandes pedidos en paquetes individuales y enviándolos por vía aérea suscita especial rechazo. La reciente New York Fashion Act puede interpretarse como una 'ley Shein' y los expertos consultados están convencidos de que «pondrá en claras dificultades» a la compañía china.

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