Gigantes digitales con marca asturiana

Porque la internacionalización digital «es mucho más que tener una web traducida a varios idiomas», señala este organismo. Requiere conocer el entorno digital de cada país, qué dispositivos son los más utilizados, qué buscadores, cómo funcionan los medios de pago electrónicos, la logística de entrega de productos en cada país, el posicionamiento de la empresa en buscadores, redes o 'marketplaces', el marketing mix digital, los aspectos legales y jurídicos... Conscientes de que esta realidad «es una asignatura pendiente para muchas empresas», Asturex puso en marcha en enero de 2018 este club, con el objetivo de identificar a las empresas asturianas que estén utilizando o quieran utilizar internet como medio de internacionalización. Entre los programas disponibles, figura el dedicado a exportar a través de 'marketplaces' -plataformas que ejercen de intermediarias entre vendedores y clientes-, como Amazon, Alibaba, AliExpress, eBay, Zalando, Dott...

Caramelos La Asturiana, fundada en 1941 y responsable de los caramelos de eucalipto que ya forman parte del imaginario colectivo asturiano, es una de las empresas que decidió reinventarse y aprovechar las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías. «Hasta 2004 apenas se preparaban una veintena de productos, pero ese año, con el cambio en la dirección, la compañía empieza a modernizarse y a adaptarse a los nuevos tiempos, y pasó a fabricar más de 300 referencias distintas», explica la responsable de ventas 'online' y exportación de Caramelos La Asturiana, Reme Sierra. En 2008, comenzó a exportar productos desde la fábrica de Gijón. Pero pronto se dieron cuenta de que los caramelos tienen un valor unitario escaso y el transporte no dejaba margen de beneficios. Así que, en 2017, se lanzaron al mundo digital y de los 'marketplaces'. De la mano de Asturex, crearon su propia tienda en Amazon España y «eso permitió tener ventas significativas, que antes eran irrisorias» a través de esta vía.

«Como en Amazon las ventas empezaron a crecer, decidimos tener presencia en otros 'marketplaces'. Nos interesó AliExpress porque va en aumento, cada vez hay más empresas y no solo de productos chinos», apunta Sierra. Y así, Caramelos La Asturiana se convirtió en «uno de los primeros fabricantes en España en vender a través de esta plataforma», no solo en este país, sino también en Francia y Alemania. Como curiosidad, en esta plataforma, los clientes prefieren los botes pequeños de gominolas, mientras que en Amazon lo que más se vende son las bolsas de un kilo de caramelos y, entre ellos, los más apreciados son los de eucalipto, los de cubalibre y las violetas. Caramelos La Asturiana también está presente en otros 'marketplaces', como Dott, Ankostore y Amasturias, y, aunque no tiene un impacto muy elevado -menos del 10% de la facturación-, «sigue en aumento».

También desde Gijón vende sus productos a otros países Hoopoe Running Apparel. Su fundador y director ejecutivo, Tiago Colmeiro, se vio empujado a impulsar la venta 'online' debido a la crisis del sector de la ropa deportiva, «con un mercado cada vez más concentrado en cinco tiendas», hasta vender ya casi únicamente por medios digitales. Ha participado en varios programas de Asturex y actualmente se beneficia de dos: uno dedicado a la entrada de la marca en Amazon Vendor y otro a mejorar el posicionamiento 'online' de una tienda digital propia en Reino Unido.

«Entré en Amazon, eBay y Dott y en el primero es en el que mejor nos ha ido», apunta Colmeiro, al tiempo que destaca que la inclusión en 'marketplaces «tiene un impacto más directo e inmediato que las mejoras en la web de la empresa porque estás en tiendas muy grandes, con muchas visitas». Señala, además, que «la digitalización permite abrirse a mercados internacionales más grandes» y que su nombre llegue a sitio tan lejamos como Corea del Sur, gracias al trabajo de posicionamiento realizado. De modo que Hoopoe Running Apparel sortea mejor la crisis gracias a esas ventanas al mundo que se abren en las redes. De hecho, ultima su traslado desde la residencia empresarial de Cristasa a unas nuevas instalaciones en la calle Leopoldo Alas, desde donde diseñará los artículos -«de producción 100% española»- que llegarán a numerosos puntos del mundo.

Precisamente otra crisis, la de 2008, llevó a Asturmadi a buscar nuevos mercados. Esta empresa, especializada en la construcción de puertas cortafuegos y metálicas y asentada en Avilés, basaba su estrategia «en asistir a ferias, hacer muchísimo trabajo en línea de campo y también en viajar en misiones comerciales», explica el director comercial de la compañía, Martín Casado. Pero la pandemia lo cambió todo y los recursos digitales pasaron a tener una relevancia mucho mayor. Aunque los medios 'online' «son más fríos, también suponen que te ahorras muchísimos gastos al evitar gran parte de los desplazamientos».

En su caso, no han recurrido a los 'marketplaces', sino que echaron mano del apoyo de Asturex para analizar «absolutamente toda la estructura digital y ver los defectos de la web», que rediseñaron casi desde cero para obtener información sobre el tráfico y sobre las mejores formas de posicionarse. Una nueva forma de trabajar que ha permitido a Asturmadi cerrar negocios en países con los que no había tenido apenas contacto, como uno en Irak recientemente. De hecho, «el 80% de la facturación de la empresa procede de mercados internacionales» y acaban de inaugurar una delegación para la distribución en Portugal.

De una compañía más tradicional a una nacida en un entorno digital. ABAMobile lleva casi nueve años dedicada a desarrollar desde Llanera aplicaciones móviles adaptadas a las empresas. Con su participación en el programa e-Comex, «pudimos explorar opciones de comercio electrónico para una de nuestras soluciones para eventos», indica la directora general de ABAMobile, Nerea Sánchez.

Junto con el trabajo de posicionamiento, espera lograr resultados «a medio o largo plazo porque la internacionalización, que siempre formó parte de nuestra estrategia, todavía no tiene un retorno directo». Pero considera que haber dado estos pasos -«primero, analizar y luego establecer objetivos y un plan y ahora ya aterrizar en el país»- son los correctos para ampliar su mercado y su cartera de clientes.