'Youtuber', 'influencer'... así son las profesiones que enloquecen a tus hijos

Los influencers son lo que antaño se denominaba 'prescriptor'. Lo que dicen, hacen, llevan puesto o publicitan tiene peso entre sus seguidores. Hace 10 años mucha gente tenía la impresión de que los youtubers (por entonces ya una red con mucha fuerza) eran adolescentes que subían vídeos casi improvisados y que su fama entre los chavales duraría poco, pero esa percepción era ficticia. Tras muchos canales hay un trabajo duro y continuado durante años, con el que sus creadores han ido consiguiendo seguidores. Igual sucede en Instagram, Twitter, Tik Tok o cualquier otra red social que esté en auge.

Es el caso de Clipset, un canal que gestionan Carolina Denia y Juan Castromil, periodistas que analizaban productos tecnológicos en una revista: «Al poco tiempo de nacer Youtube vimos una oportunidad de mostrar en vídeo los productos que analizábamos para las revistas de papel. No fue con visión de negocio, sino que comenzamos a usar Youtube como una videoteca gratuita en la que poner nuestros vídeos para que los usuarios pudiesen verlos». En febrero de 2006 crearon Clipset, cuatro meses después de que naciese Youtube. Actualmente cuentan con dos millones de suscriptores y sus vídeos acumulan 320 millones de reproducciones.

Clipset es uno de los canales tecnológicos más reputados porque cuenta con sencillez las características de todo tipo de dispositivos tecnológicos, desde cámaras a consolas o vehículos, y la claridad con la que se expresa Denia llega al espectador sin problemas. Sin embargo, ella no se considera influencer: «En el momento en que tu capacidad de influencia y tu opinión la profesionalizas, la estás vendiendo, corriendo el riesgo de promocionar productos que tú mismo no consumirías. Y eso no es muy honesto… Como profesional puedes generar influencia, pero tu influencia no la debes convertir en una profesión», afirma.

Del mundo del periodismo llegó también Roc Massager a crear el canal 'Outconsumer' en 2010, aunque las condiciones fueron diferentes: «subí vídeos de Call of Duty [un videojuego] porque en mi entorno no le interesaba a nadie y quería compartir con otros lo que me pasaba jugando. Pillé la primera ola de Youtube España y empecé a ganar dinero al cabo de un año (2011) manteniendo aún mi trabajo en ACB. Compaginé ambas cosas hasta que fue imposible», cuenta. En 2013 pidió una excedencia para probar a dedicarse a su canal y nunca volvió. Actualmente Outconsumer tiene casi 800.000 suscriptores, y Massager es uno de los mayores expertos en España en el videojuego de baloncesto NBA 2K.

La vizcaína Estíbaliz Prieto llegó a Instagram, desde la recepción de un hotel de Bilbao, donde llevaba 3 años trabajando: «Simplemente me abrí una cuenta en la app y comencé a subir mis looks por puro entretenimiento, sin ninguna aspiración ni intenciones ni nada». Su sencillez y naturalidad a la hora de posar convencieron a cada vez más gente y ahora, con más de 370.000 seguidores, es una de las instagrammer más famosas de España.

En el mundo de los influencers es totalmente medible la fuerza que tiene cada uno: en la cantidad de seguidores que tienen, los 'me gusta' que reciben sus publicaciones o las visualizaciones de sus vídeos. Esto es relevante porque Youtube o Twitch pagan en función de la cantidad de gente que vea el contenido que crean los influencers, si bien la cantidad que paga Youtube actualmente es inferior a la de hace unos años. Los prescriptores pueden sacar dinero de sus usuarios o del otro lado de la ecuació: las empresas que quieren llegar a esos millones de seguidores.

Outconsumer establece cuatro fuentes de ingresos, y aclara que pocos influencers recurren a toda ellas: «Primero, la monetización de las visitas, cosa que solo se puede hacer en Youtube ahora mismo de forma viable (y quizás un poco en Twitch). Convertir las visitas en dinero a través de los anuncios que pone la plataforma. La segunda es la esponsorización, es decir, patrocinios, branded content, product placement, etc. Es una parte más tradicional, como la tercera, el merchandising. Aquí entrarían los libros, gafas, camisetas y demás productos con la marca del Youtuber. Aquí también metería shows en directo y similares. Es decir, los fans pagan a cambio de un producto del Youtuber que no son sus vídeos. La última sería el mecenazgo. Es decir, los seguidores pagan directamente al Youtuber, ya sea a través de un Patreon o similar, un crowdfunding para objetivos específicos o una suscripción periódica o una donación puntual (en Twitch, Youtube, Mixer, etc)».

En el caso de Instagram, informa Prieto, la red social «no paga, pagan las marcas o las tiendas. No sé si se debe o no hacer, pero por mi parte no habría ningún problema en hacerlo», dice.

En realidad, es el mismo sistema que han seguido siempre los medios de comunicación: o se ingresaba dinero al comprar el periódico los lectores o de los anunciantes. Las campañas pueden acordarse por intercambio de producto o por dinero. La gestión de este proceso ha evolucionado también; al principio cada prescriptor gestionaba el ingreso publicitario, pero no tardaron en surgir agencias de influencers como Vizz Media, especializada en youtubers de videojuegos, y cada vez más empresas grandes incluyen en plantilla la figura del 'Influencer Manager', alguien que selecciona a los creadores de contenido que se va a contratar para las campañas publicitarias.

Outconsumer trabaja con una de estas agencias, Zoopa, y considera que le ha facilitado muchos trámites, aunque es consciente de que no todo el mundo ve con buenos ojos a estos mediadores. «En muchos casos interrumpen el flujo de dinero entre los anunciantes y los influencers sin aportar demasiado valor. Pero en otros casos (cada vez más frecuentes) acompañan al influencer ofreciéndole lo que normalmente no tiene: conocimientos legales, empresariales e incluso de marketing. Una agencia difícilmente te va a conseguir una acción que no hubieras conseguido sin ella, pero sí puede ayudarte a crecer para ser más atractivo y más efectivo de cara a las empresas que quieren colaborar contigo», afirma.

Las agencias de influencers y los Influencer Manager son también nuevas profesiones o adaptación de las ya existentes, como también es nuevo el concepto que dio origen a Heepsy, un portal con sede en Bilbao que ayuda a las empresas a encontrar el influencer que necesitan para su campaña de publicidad.

El buscador incluye a más de siete millones de influencers que tienen al menos 5.000 seguidores; «esto cubre el 90% del mercado de influencers con este rango -dice Patricia Garay, del departamento de Marketing de Heepsy-. En España actualmente tenemos 91.886 influencers, y de ellos 4.196 están localizados en el País Vasco». Garay aclara que han creado métricas para detectar si hay algo en el perfil que lleve a sospechar que el titular ha comprado seguidores o Me Gusta, situación que se produce en ocasiones ya que, como se señalaba arriba, esas cifras son las que dan caché al influencer de cara a los ingresos publicitarios. Además de esa base de datos, Heepsy tiene su propia agencia de influencer marketig.

En las redes sociales la comunicación no es solo en una dirección: los influencers hablan y opinan; cualquiera puede responderles y llegar hasta ellos. Denia considera que así se asienta una condición indispensable para llegar a ser prescriptor: saber de lo que se habla, «no hay que olvidar que, de esta manera, te encuentras con usuarios que se dan cuenta perfectamente de cuándo hay un error, y lo dicen. Vaya si lo dicen». El segundo requisito que indica la responsable de Clipset es la constancia: «Crear vídeo es muy costoso, sobre todo en tiempo, y no revierte en beneficios económicos fácilmente, así que hay que subir vídeos porque te gusta y si tienes la suerte de darte a conocer mejor que mejor. Estos dos puntos anteriores son más importantes que las habilidades técnicas y comunicativas, que se aprenden y mejoran con el tiempo de una manera más fácil». Por ello, cree que la mejor forma de prepararse es en la creación de buenos contenidos: «Un influencer es alguien que influye de forma natural en lo que hacen, dicen o compran sus seguidores. Eso requiere de generar una confianza que hay que ganarse y demostrar» sostiene Denia.

Prieto considera que no hacen falta habilidades especiales para ser instagrammer, aunque puntualiza: «sí creo que es algo que para dedicarte a ello tiene que gustarte y, además de eso, hay que ser muy activo en las redes sociales. No sé si hay algún tipo de formación, pero no creo que esto se aprenda en un aula».

Outconsumer apunta que, además de tener algo interesante que contar, hay que encontrar una forma atractiva de comunicarlo, no en vano en Youtube hay que generar una marca personal y los pilares para hacerlo son, explica, «la transgresión (explicar algo que nadie explica o hacerlo de una forma que nadie hace); la identificación (que la gente se identifique contigo, normalmente porque transmites sensación de autenticidad); la representatividad (que mucha gente se sienta representada por ti y tus opiniones) y manejar bien la plataforma. Tener formación a veces ayuda a esto... y a veces no. Hay quien triunfa en redes por pura intuición, carisma, sentido de la oportunidad...».

Una vez que un creador de contenido consigue el suficiente número de seguidores para ser considerado influencer, el trabajo no ha hecho más que empezar. Los vídeos de Outconsumer del 'Canijo', el personaje que ha creado para jugar a NBA 2K20, le llevan unas tres horas, pero otros más elaborados pueden llegar a las 8 horas (más si necesitan producción). Cada vídeo es diferente, pero hay que estar alimentando al canal constantemente.

En Clipset, la creación de un vídeo supone toda una jornada de trabajo, pero en realidad Denia está activa siempre: «Hay poco tiempo para el descanso cuando tu actividad está centrada en la actualidad», dice, porque, al recaer el peso del canal sobre su creador directamente, hay que tener presencia en varias redes sociales y gestionar las relaciones con los suscriptores.

Prieto explica que el tiempo que invierte en cada foto que sube a Instagram es variable y depende «de si es en interior o exterior, de si en la sesión se han hecho muchas fotos o pocas, pero de media puede ser una media hora o puede ser más». Para ella, lo mejor de su trabajo son las personas que ha conocido y lo peor «la exposición que tenemos, aunque he de decir que, en mi caso, de mi vida personal enseño y cuento poco».

Outconsumer destaca en lo positivo «poder ganarte la vida haciendo lo que te gusta y tener acceso a un montón de experiencias que de otra forma no hubieras podido tener» como viajes, acciones publicitarias o darse a conocer a más gente como profesional, y coincide con Prieto en que en el lado negativo de la balanza pesa la pérdida de intimidad, a la que añade la soledad (en el sentido de que colaboras poco con otra gente). «Es una situación estresante porque este mundo va muy rápido y estás solo, todo depende de ti. Para muchos influencers esta combinación de soledad y presión desgasta mucho». Algunos acaban retirándose al menos temporalmente como sucedió con El Rubius (Rubén Doblas), quien dejó las redes sociales durante unos meses por un trastorno de ansiedad en 2018.

La figura del influencer ha llegado con la fuerza de un huracán, pero ¿lo ha hecho para quedarse? En Heepsy creen que sí, y que seguirá evolucionando: «la industria se irá adaptando al desarrollo de las redes sociales y el surgimiento de nuevas plataformas», dice Garay, y pone como ejemplo a Tik Tok, que con menos de dos años de vida es una de las apps más popular actualmente; o Instagram, que tiene «alrededor de un billón de cuentas activas al mes y más del 80% de estas cuentas siguen al menos a una cuenta business (de un negocio), lo que demuestra el poder de las redes sociales y lo que el influencer marketing representa».

No todos lo ven de la misma manera; para Prieto «somos muchos los que pensábamos que esto iba a durar menos de lo que está durando y, sinceramente, no sé lo que durará. No creo que lo sepa nadie». Piensa que lo importante es formarse, dada la incertidumbre: «eso es lo que tienen que hacer los jóvenes de ahora, no pensar que quieren ser youtuber o instagrammer».

En el caso de Outconsumer su presencia en las redes «ha sido siempre un trampolín o escaparate para conseguir otras cosas, pero entiendo que pueda ser un objetivo en sí mismo para muchos», explica. Él sí cree que «las personalidades online (y la posibilidad de monetizar tu influencia en las redes) han llegado para quedarse, pero también creo que no es una carrera rentable si miramos cuánta gente lo consigue». Lo compara con ser futbolista o jugador profesional de videojuegos, carreras en las que muy pocos triunfan. Mejor, recomienda, es «tener en cuenta tu huella digital para que te ayude a encontrar trabajo, esa sí creo que es una buena inversión de futuro».