El 'dayketing' tira del consumo

Se entiende por 'dayketing' una estrategia de marketing a través de la cual las empresas desarrollan técnicas de comunicación y venta relacionadas con días específicos y concretos que tienen una gran relevancia o peso en la sociedad con el objetivo de aumentar la rentabilidad comercial. Es decir, vender más. La idea viene de antaño, ya que el Día del Padre, el Día de la Madre, el Día de San Valentín, etc., en España hace muchas décadas que tienen un notable tirón en las ventas de los comercios. Al otro lado del Atlántico, el Black Friday tiene un gran tirón en las ventas y la globalización ya lo ha implantado aquí también. Cada vez hay más días que tratan de captar el consumo de un colectivo determinado, como puede ser el Día del Libro, el Día del Soltero.

El fenómeno del 'dayketing' se desarrolla impulsado por dos motores muy poderosos como son las nuevas tecnologías y la globalización. Ambos saltan fronteras, aúnan culturas y eliminan barreras de todo tipo (idiomáticas, culturales, religiosas, geográficas, etc.). En el 'dayketing', la compra presencial tiene cada vez menos peso y cada vez toma más fuerza la compra a distancia mediante el móvil, ordenador u otro tipo de nuevas herramientas tecnológicas y este fenómeno ha sido especialmente intenso debido a la pandemia. Los hombres gastan más en esas fechas especiales, aunque el consumo femenino crece a gran velocidad, muy por encima del masculino. En una segmentación por edades, la llamada Generación X, es decir, aquellos nacidos entre 1960 y 1980, son los que lideran el consumo en el 'dayketing', pese a no ser los más hábiles en el manejo de las nuevas tecnologías. Pero tienen algo fundamental para poder consumir, que es el dinero. Las nuevas generaciones, aquellos que tienen menos de 40 años, tienen tres parcelas como son la vivienda, el vehículo y las comunicaciones (telefonía y televisión de pago) que les absorben casi todos sus recursos económicos, con lo cual aunque son hábiles en el manejo de las nuevas herramientas tecnológicas les falta lo principal, que es el dinero para poder gastar.

Algo se está haciendo mal cuando la que es, en teoría, la generación mejor formada de la historia no puede ni independizarse de sus padres, ni puede mantener el tirón del consumo respecto a la generación anterior. Por ejemplo, en el llamado Día del Soltero, a lo largo del quinquenio 2016-2021 los senior han aumentado su gasto en un 103% mientras que los 'millennials' sólo lo han hecho en un 36%.

Desde los tiempos del legendario economista norteamericano, y especialista en marketing, Philip Kotler (Chicago, 1931), el campo dedicado a las técnicas de venta no ha dejado de crecer, porque es, sin duda, una parcela importantísima en cualquier empresa y en la sociedad. Kotler dejó varias frases para la posteridad como las siguientes:

1. «Es más importante el envoltorio que el contenido». Lo cual indica que esa imagen que recibimos de algo, a primera vista, es extremadamente importante.

2. «Si tienes el mejor producto del mundo, pero no eres capaz de venderlo, no sirve de nada».

3. «Vende bien, pero nunca engañes, porque se engaña sólo una vez». Esa frase tiene una importancia especial en aquellas ventas de artículos que se repiten y en los que 'el boca a boca' es sustancial. Por eso en las ciudades turísticas, antes de la llegada de las redes sociales, era habitual que la calidad de la comida fuese muy baja en locales de hostelería pensados para el turista nuevo de paso ('paracaidistas'). En cambio, ahora la gente antes de entrar consulta la valoración que han dejado los anteriores clientes, con lo cual tiene una poderosa información antes de decidir.

4. . Lo cual evidencia que la parte emocional es muy importante en nuestras vidas.

Kotler, todo un mago en el marketing, es un manual de sabiduría y sentido común. Dos cosas que hoy no abundan.