Marketing verde

Pero donde unos ven problemas otros ven oportunidades, y así asistimos a un incremento de 'marketing verde': todo es ecológico, saludable, sostenible, no tiene emisiones netas de carbono o cuida del planeta. Las empresas se adaptan a las tendencias y pensamientos actuales, lo que mejora la imagen de marca y su posicionamiento en el mercado.

Con el fin de separar el grano de la paja, la Unión Europea ha aprobado este año una directiva (Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo de 28 de febrero de 2024) destinada a combatir el 'greenwashing' (lavado de cara verde) y evitar que las empresas atraigan a los ecoconsumidores mediante afirmaciones falsas o exageradas sobre el (no) impacto ambiental de sus productos. La directiva exige evidencias científicas de lo que se publicita e impone sanciones si las afirmaciones no son ciertas.

Pocos ejemplos hay de marketing verde tan machacones como el de la moda 'ecofrinedly'. Por muy 'ecofashion' y 'cool' que se venda, la industria de la moda emite más carbono que los vuelos internacionales y el transporte marítimo juntos y es responsable del 20% de la contaminación del agua potable, siendo más contaminantes que la producción de los tejidos los procesos de acabado, precisamente los que generan el 'look etnic', 'grunge', 'casual' o 'top-glamour'.

Desgraciadamente, el problema no solo afecta al mercado, sino que el buenismo social también puede pasarse de la raya en sus mensajes, reduciéndolos a eslóganes tan simples como reiterativos, provocando más desafecciones que compromisos con la solución de un problema que actualmente constituye uno de los mayores retos de la humanidad.

En 2023 se publicó en la revista científica 'Nature Climate Change' un artículo titulado 'El reasilvestramiento trófico puede ampliar las soluciones climáticas naturales', que afirmaba que la protección y restauración de la fauna silvestre y sus funciones ecosistémicas pueden mejorar la captura y almacenamiento natural de carbono y prevenir el calentamiento climático más de 1,5 °C. Proponían que el reasilvestramiento a gran escala puede ser tan eficaz como otras propuestas del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), promovido por las Naciones Unidas, y criticaba que el IPCC no considerase esta opción. Al menos un tercio de los firmantes eran promotores de programas de reasilvestramiento.

A más de uno le debió de parecer que los defensores de la propuesta habían hecho una proclama excesiva. Al año siguiente, en la misma revista, el artículo fue respondido por otro titulado 'Resistirse a la carbonización de los animales como soluciones climáticas', que llamó la atención sobre la exageración del papel de los animales en la captura de carbono. Aceptando que el reasilvestramiento puede mitigar el cambio climático en ciertas condiciones, las mismas especies pueden causar el efecto contrario en otras circunstancias. Además, las valoraciones económicas infladas de los servicios ecosistémicos y las noticias sesgadas en los medios de comunicación pueden poner en riesgo la reputación de la captura del carbono y distraer la atención de la necesidad urgente de reducir las emisiones de combustibles fósiles.

El primer artículo debió promover alguna suspicacia, puesto que la editorial, la prestigiosa Springer Nature, añadió al final una nota poco habitual en los trabajos científicos en la que se lavaba las manos sobre las opiniones vertidas y las afiliaciones institucionales de los autores. En la réplica posterior, no hubo ninguna nota.

Por su relevancia, al igual que sucede con el mercado, los científicos han utilizado el cambio climático como un reclamo para financiar proyectos y como un altavoz para divulgarlos. Incluso, algunas veces se ha aprovechado que el Pisuerga pasaba por Valladolid para competir ventajosamente en el logro de financiación y en la publicación de resultados.

También en España alguna ONG utilizó la amortiguación del cambio climático para justificar el reasilvestramiento. En 2019 se propuso al Ministerio de Transición Ecológica la inclusión del lobo en el Catálogo Nacional de Especies Amenazadas porque, entre otros criterios, podía producir un «efecto tampón en las repercusiones negativas del cambio climático». En 2020 se propuso justificar la introducción del bisonte europeo en España y su inclusión en el Lespre, entre otros motivos, porque «reducen radicalmente la recurrencia de incendios forestales» que afectan al calentamiento global. Ambas propuestas fueron rechazadas por el Comité Científico que asesora al ministerio, aunque finalmente el lobo fue incluido en el Lespre, pero no en el catálogo.

La machacona insistencia en este tipo de argumentos ha encontrado en los bisontes una justificación para soltarlos en cualquier lugar, por inadecuado que sea. La propaganda ha vendido a estos enormes herbívoros como desbrozadores naturales que dificultan los incendios forestales, pero este verano ha ardido la finca de Andújar (Jaén) en la que los bisontes estaban desarrollando el experimento estrella de su adaptación al ambiente mediterráneo como cortafuegos. ¿Se puede considerar este intento de 'rewilding' como un caso de 'greenwashing'? El reasilvestramiento es un buen banderín de enganche para los afectados por la ecoansiedad y para muchos otros simplemente preocupados por la problemática ambiental, pero lo importante es no pasarse de rosca y tirar piedras al propio tejado. La desmesura provoca escepticismo y de ahí al negacionismo solo hay un paso.