La marca deportiva Adidas ha encontrado, por fin, la manera de salir, con cierta dignidad, de su amistad peligrosa con el rapero Kanye West. Se habían asociado para diseñar y comercializar unas exitosas y caras zapatillas, conocidas como Yeezy, que cuestan unos 300 euros el ... par. Se llaman así porque el ex de Kim Kardashian se había cambiado el nombre por 'Ye'. La asociación se resquebrajó, sin embargo, en otoño del año pasado, cuando 'Ye' publicó varios tuits y el lema 'White lives matter', en respuesta al 'Black lives matter' que surgía en protesta por los abusos policiales contra afroamericanos.
Frente a las acciones «inaceptables, odiosas y peligrosas, que violan los valores de diversidad e inclusión, respeto mutuo y equidad de la compañía», la marca de las tres barras rompió el contrato en octubre. En ese momento se quedaban en el aire –y no el de las Nike 'air' de Jordan– unos 1.200 millones de euros en zapatillas sin vender, y que se seguían produciendo para no perjudicar a sus proveedores. Parecía el precio a pagar para no continuar junto a quien arrastraba por los suelos la reputación de la compañía alemana.
Pero los números rojos por primera vez en tres décadas encendieron las alarmas. En Estados Unidos perdió un 20% de mercado y su balance de este año prevé caídas por unos 500 millones de euros, según 'Forbes'. Pero a pesar de las previsiones sus responsables no decidían qué hacer con el 'stock'. ¿Destruirlo? ¿Enviarlo al tercer mundo y arriesgarse a que volvieran al mercado de manera indirecta?
Lavado de cara
Cuando algunos coleccionistas ya se frotaban la manos con un calzado a punto de convertirse en objeto raro, Adidas decidió volver a sacarlas al mercado. «Quemar la mercancía no es una solución», dijo el presidente Bjoern Gulden en la reunión anual de accionistas, cuando algunos inversores incluso habían demandado a la compañía por su despreocupada alianza con West. La reputación, y no sólo las cuentas, se había visto afectada.
Con todo, las zapatillas, revalorizadas en un 30% por el mercado de reventa, han comenzado a venderse directamente en las plataformas electrónicas de Adidas. «Es la primera vez que se pueden adquirir desde que finalizó la asociación», indica la web.
El paso atrás viene con lavado de cara –o, mejor, de pies–, y la marca intenta mantener cierta dignidad al donar «una cantidad significativa» a ONG «que trabajan para combatir la discriminación y el odio, incluidos el racismo y el antisemitismo». Además Adidas ha abierto una cuenta de correo electrónico –changinglivesthroughsport@adidas.com– para escuchar peticiones de financiación.
Ya hay un par de asociaciones seleccionadas, como la Liga Antidifamación (ADL) y el Instituto Philonise & Keeta Floyd para el Cambio Social, que dirige el hermano de George Floyd, asesinado por la policía en EE UU. Ambas organizaciones han apoyado esta solución.
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