«El consumidor es fácil de manipular: solo hay que ofrecerle cosas nuevas»

El profesor del IESE Víctor Martínez de Albéniz ( Barcelona, 1978) recibirá esta tarde en Oviedo de manos del presidente de Banco Sabadell, José Oliu, el XIV Premio SabadellHerrero a la Investigación Económica, por su trayectoria en el campo de la gestión de empresas. Especialista en el mercado de la moda, Martínez de Albéniz considera que el éxito de las tiendas reside en la constante rotación de las prendas. «Si el escaparate de tu tienda favorita no ha cambiado en una semana, es poco probable que entres».

-La moda rápida o 'fast fashion', que popularizaron firmas como Inditex, sigue rompiendo moldes. ¿Dónde está la clave?

-En el mundo de la moda, y también en otros sectores, se trabajaba con colecciones a un año vista. Pero el concepto ha cambiado. Ahora se analiza lo que se vende en las tiendas para, a partir de ahí, diseñar y fabricar. Es un cambio radical que rompe con el paradigma de que hay que hacer un colección cada cierto tiempo y que ha acelerado la competencia.

-Y ese modelo, dirigido a la venta y que se basa, también, en la dinámica de la ganga, ¿es sostenible?

-Es un modelo que no vale para todos, pero en sectores donde se mueven mucho las cosas, como el de la moda, es la mejor manera de trabajar. Es una historia de riesgo. En un mundo donde todo son aguas tranquilas, es posible hacer previsiones a un año vista y no pasará nada, pero en moda esto es inviable.

-Si como dice, en moda cuanto más rápido se actúe más se va a vender, y que eso de encargar dos colecciones al año no es viable, ¿cómo puede competir el pequeño comercio con los grandes grupos?

-Para el pequeño comercio es muy complicado porque no tiene recursos para estar informado de todo lo que ocurre. La solución pasa por asociarse o trabajar con proveedores que les traigan diseños de última moda.

-¿Y dónde está la clave para mantener el interés de un cliente?

-Una de las palancas clave es la gestión del producto y la variedad. Hay que empezar a cambiar el chip y pensar que el surtido fijo no funciona porque se pasa de moda. Debemos ser capaces de adaptar ese surtido al mercado. Si uno pone una tienda con los productos más demandados, eso le permitirá diseñar más productos parecidos al que ha tenido éxito. Sacando productos nuevos, la gente se va a acostumbrar a venir más a menudo a la tienda y con eso se incrementarán la ventas. Por el contrario, si el escaparate de tu tienda favorita no ha cambiado en una semana, es poco probable que entres.

-Entonces, no hay una demanda clara por parte del mercado sino que va a depender de la oferta.

-Efectivamente. La oferta, en el caso de la moda, condiciona bastante la demanda. Manipulando los stocks que se ofrecen es posible mover la demanda.

-¿Quiere decir que el consumidor de moda es fácilmente manipulable?

-Sí, para vender sólo hay que ofrecerle cosas nuevas. Cuando uno va al supermercado, lo primero que ve cuando entra le termina condicionando su compra. En industrias donde hay mucha compra de impulso, uno compra lo que ve.

-¿Hacia dónde evoluciona el mercado de la distribución en España'

-Hay una tendencia clara que es el 'low cost'. Uno puede encontrar el mismo producto a través de marca blanca o algo mucho más simplificado, más barato. Es una tendencia fuerte y tiene cadenas como Mercadona que lo están haciendo bien. Aldi y Lidl también están empujando. En el otro extremo están aquellos que hacen algo que no es barato, pero que continuamente ofertan novedades. Son los dos extremos. Los que están en medio están sufriendo y han quedado muy desplazados.

-¿Qué opina del 'made in Spain' como marca?

-La marca España en el campo de la moda es reconocida: están Inditex, Mango, Desigual... Pero la gente se fija poco en el lugar en el que se fabricó el producto.

-¿Se gestiona bien el mercado de la moda en España?

-Sí, es un mercado muy competitivo en el que es difícil entrar. Para muchas empresas, venir a España y hacerle la guerra a Inditex es muy complicado.

-¿Y cómo ve el futuro?

-Las bases son buenas. El reto está en seguir con las mismas ganas y esfuerzos. En el mundo de la moda no te puedes acomodar. Primark hace algo parecido a lo que hacia Inditex hace 10 años, pero mucho más barato.